Empiryczne badanie źródła szczęścia w filantropii.

Wstęp

 Zależność między szczęściem a bogactwem stanowi przedmiot zainteresowania naukowców od wielu lat. Wyniki badań empirycznych obalają mit, że szczęścia nie da się kupić za pieniądze – osoby zamożne cieszą się lepszym zdrowiem i żyją dłużej dzięki lepszej opiece medycznej, zdrowszej diecie i większej aktywności fizycznej niż osoby niezamożne. Ponadto, zasoby finansowe pomagają im minimalizować poczucie niepewności i związany z tym stres oraz pozwalają na realizację własnych zainteresowań i pasji. Czynniki te stanowią składowe poczucia szczęścia, którego pozytywna korelacja z przychodami została potwierdzona zarówno w badaniach polskich, jak i zagranicznych. Wykazano, że wraz ze wzrostem dochodów rosną również aspiracje konsumentów oraz poziom dochodów osób stanowiących ich bazę porównawczą, które to czynniki osłabiają ostateczne poczucie zadowolenia z osiągniętego poziomu materialnego. Co więcej, sami nabywcy, w momencie podejmowania decyzji zakupowych mają tendencję do przeszacowywania wpływu, jaki dany zakup będzie miał na ich poczucie szczęścia.

 Badania nad relacją między szczęściem a konsumpcją wykazały, że pewne sposoby wydawania pieniędzy uszczęśliwiają bardziej niż inne. Nabywanie doświadczeń zamiast produktów materialnych, świadome odkładanie konsumpcji na później czy dbanie o odpowiednio długie przerwy w korzystaniu z określonego dobra to techniki, które pozwalają osiągnąć większy poziom zadowolenia z zakupu. Szczególnie interesującym nurtem dociekań są wydatki prospołeczne (prosocial spending), które, według prowadzonych w ostatnich latach badań, podnoszą poziom szczęścia bardziej niż wydatki w celach konsumpcji.

 Wspomniany wpływ konsumpcji na poczucie szczęścia stanowi ważny element orientacji marketingowej przedsiębiorstw, dostarczających swoim klientom takie towary i usługi, których zakup i użytkowanie ma maksymalizować ich zadowolenie. Na wielu dojrzałych rynkach usatysfakcjonowanie odbiorców w sposób pełniejszy niż konkurencja jest warunkiem przetrwania i rozwoju firmy. Umiejętne powiązanie oferty firmy z zaangażowaniem społecznym jej klientów pozwala na dostarczenie dodatkowej wartości dla odbiorcy, jaką jest poczucie zadowolenia z działań prospołecznych. Oferowane produkty uzupełniane są więc o elementy o charakterze społecznym - akcje charytatywne, sponsorowanie wydarzeń kulturalnych i sportowych czy programy wspierające środowisko naturalne na stałe weszły do repertuaru działań CSR oraz marketingowych przedsiębiorstw.

Pojęcie szczęścia i wydatków prospołecznych

 Dla naukowców zajmujących się ekonomią szczęścia, w której uwaga koncentruje się na relacjach między szczęściem a dochodami oraz sposobami ich wydatkowania, konstrukt dobrostanu subiektywnego, w którym jednostka odnosi się do całego dotychczasowego życia (retrospektywnie) i na który wpływa tak ogromna liczba zmiennych, jest narzędziem mało precyzyjnym. D. Kahnemann stworzył pojęcie użyteczności doświadczalnej, której pomiar sprowadza się do odnotowania pozytywnych i negatywnych uczuć, ujawniających się w konkretnym czasie i w odniesieniu do konkretnego doświadczenia. W tym kontekście szczęście rozumiane jest jako afektywna składowa dobrostanu subiektywnego, która, mierzona na odpowiednio dużych próbach i z odpowiednią częstotliwością, pozwala zidentyfikować wpływ pojedynczych zdarzeń i doświadczeń na dobrostan jednostki. Zwolennicy tego nurtu badań twierdzą, że świadome działania, nakierowane na zwiększanie użyteczności doświadczalnej mogą prowadzić do trwałego podniesienia poziomu szczęścia. W opracowaniu odwołano się do wyników analiz, pochodzących zarówno z badań nad ogólnym poczuciem szczęścia, dobrostanem subiektywnym, jak i nad jego afektywną składową – użytecznością doświadczalną, którą w pracy określa się również jako poczucie zadowolenia.

 Wydatki prospołeczne rozumiane są jako nabywanie dóbr lub usług w celu przekazania ich innym. Jest to pojęcie węższe niż pojęcie filantropii, która zawiera również takie działania, jak wolontariat i inne pozamaterialne formy wsparcia. Z drugiej strony, definicja wydatków prospołecznych, w odróżnieniu od działań filantropijnych, dopuszcza obdarowanie zakupionym dobrem jakiekolwiek inne osoby, również bliskie darczyńcy i niekoniecznie potrzebujące pomocy

Związek między szczęściem a wydatkami prospołecznymi w świetle badań empirycznych i teorii.

 W 2010 roku uczeni z Harvard Business School wraz z Instytutem Gallupa przeprowadzili szeroko zakrojone badanie ilościowe w 136 państwach, swoim zasięgiem obejmując 95% populacji świata. Autorzy wykazali istnienie pozytywnej korelacji między poczuciem szczęścia a finansowym wspieraniem organizacji dobroczynnych, która to zależność była silniejsza niż ta między dobroczynnością a dochodami. Co ważne, analiza danych każdego kraju z osobna wykazała, że siła korelacji między szczęściem a wydatkami na cele dobroczynne była niezależna od poziomu dochodów oraz istniała w większości badanych krajów. Udowodniono tym samym, że poczucie szczęścia towarzyszy działalności charytatywnej zarówno w krajach biednych jak i bogatych oraz w różnych grupach dochodowych.

 Kolejne badania miały formę eksperymentów a ich wyniki poszerzyły wiedzę na temat korelacji między poczuciem szczęścia a wydatkami prospołecznymi. Badania przeprowadzono w Kanadzie (N=140) - państwie zamożnym i z wysokim wskaźnikiem dobroczynności, Ugandzie (N=487), w której dochody mieszkańców były znacznie niższe oraz w Indiach (N=101), w których wcześniejsze analizy wykazały stosunkowo słaby związek między szczęściem a dobroczynnością. Badani, losowo podzieleni na dwie grupy, poproszeni zostali o przywołanie wspomnienia sytuacji, w której dokonali zakupu na rzecz drugiej osoby lub też na własny użytek i którego wartość oscylowała wokół 20 dolarów kanadyjskich. Po zarejestrowaniu określonych wspomnień ankieterzy zadawali pytania uzupełniające oraz mierzyli subiektywny dobrostan respondentów za pomocą standardowego zestawu czterech pytań. Badacze kontrolowali takie kategorie jak cechy demograficzne, dochody, rodzaj wydatku (jedzenie, ubranie, transport, sprzęt i usługi medyczne oraz doświadczenia), okoliczności zakupu (wymuszony/dobrowolny oraz wynikający z potrzeby/ pragnienia) a także relacje z obdarowanym (osoba znana/obca). Otrzymane wyniki znacznie różniły się w poszczególnych krajach pod względem sposobów wydawania pieniędzy. W Ugandzie częściej niż w Kanadzie zakupy wiązały się z koniecznością zapobieżenia negatywnym wydarzeniom (np. chorobie), w większym też stopniu dotyczyły nabycia niezbędnych artykułów (ubranie, jedzenie) oraz sprzętu i usług medycznych, a znacznie rzadziej polegały na zakupie doświadczeń (np. wizyty w kinie). Analiza wariancji ANOVA pozwoliła ustalić, że niezależnie od wskazanych różnic, we wszystkich badanych krajach osoby opisujące wydatki prospołeczne cechował wyższy poziom subiektywnego dobrostanu niż w przypadku osób opisujących wydatki na siebie. Korelacja między dobrostanem a wydatkiem prospołecznym była pozytywna we wszystkich grupach demograficznych, dochodowych oraz dla różnych sposobów wsparcia. Co ciekawe, związek ten istniał niezależnie od tego czy wydatki były dobrowolne, czy wymuszone oraz czy stanowiły odpowiedź na potrzeby czy też pragnienia. Opisane eksperymenty, prowadzone na mniej zagregowanych miernikach, potwierdziły wcześniejsze obserwacje, czynione na reprezentatywnych próbach i ogólnym poziomie (wskaźnik ogólnego poczucia szczęścia, PKB per capita). Ludzie czerpią przyjemność z wydatków prospołecznych niezależnie od tego czy są bogaci, czy biedni i w jakim kraju żyją. Zadowolenie pojawia się zawsze, bez względu na to, co kupują oraz jakie okoliczności ich do tego doprowadziły. We wszystkich badanych krajach zakupy prospołeczne przynosiły więcej zadowolenia niż porównywalne wydatki dla siebie. Afektywnie odczuwana przyjemność przekładała się na subiektywny dobrobyt i ogólnie odczuwane poczucie szczęścia. Słabością opisanych badań był deklaratywny i pośredni ich charakter, nie uwzględniający rzeczywistych działań a jedynie wspomnienia na ich temat.

Teoria tłumacząca związek między szczęściem a wydatkami prospołecznymi - koncepcja nieczystego altruizmu

 Wprowadzona przez J. Andreoniego pod koniec ubiegłego wieku koncepcja nieczystego altruizmu zajmuje centralne miejsce w rozważaniach tłumaczących związek między wydatkami prospołecznymi a poczuciem szczęścia. Zgodnie z tą teorią, dobre uczynki są źródłem korzyści, odczuwanych przez darczyńcę, które stają się siłą napędową dobroczynności jednostki (Andreoni 1989, s. 1447-1458). Przeciwstawiona została koncepcji czystego altruizmu motywacyjnego, definiowanego jako ponoszenie kosztów na rzecz dobra drugiej jednostki, któremu towarzyszą uczynki powodowane czystymi motywami – uczuciem empatii i chęcią poprawy sytuacji innej jednostki (Wolf 1998). Zaproponowany przez Andreoniego termin „aura dobroczynności” (warm glow giving) odnosi się do korzyści emocjonalnych, towarzyszących działaniom dobroczynnym, które powodują zadowolenie i prowadzą do poczucia szczęścia. Założenie istnienia efektu aury dobroczynności rodzi szereg implikacji zarówno teoretycznych, jak i praktycznych. Jednostka motywowana bardziej własnymi korzyściami emocjonalnymi niż empatią w większym stopniu koncentruje się na procesie aktu dobroczynnego i swojej w nim roli niż na potencjalnym beneficjencie i efekcie końcowym przekazanej pomocy. Oznacza to, że w działaniach charytatywnych sam cel oraz jego skuteczne osiągnięcie nie ma dla darczyńców kluczowego znaczenia (Konow, Earley 2008, s. 1-33). Prawidłowość ta tłumaczy dlaczego w badaniach darczyńcy deklarowali podobny wzrost zadowolenia po udzieleniu pomocy ratującej zdrowie (zakup leków) oraz po sprawieniu mało istotnej przyjemności (zakup biletu do kina).

 Wśród korzyści odczuwanych przez darczyńców badacze wyróżnili te bezpośrednio związane z pozycją społeczną – tworzenie więzi i poprawa wizerunku w oczach innych oraz czynniki psychologiczne, takie jak samoocena czy poczucie dobrze spełnionego obowiązku. Korzyści społeczne stanowią silną i wielokrotnie wykazywaną motywację do podejmowania działań na rzecz innych. Występowanie zadowolenia z niesionej pomocy nawet przy wyeliminowaniu czynnika społecznego, gdy darczyńca nie ma kontaktu z beneficjentami ani innymi uczestnikami programu filantropijnego, może być tłumaczony czerpaniem korzyści psychologicznych. O ile część z nich jest również pośrednio związana z czynnikami społecznymi (samoocena jest wynikiem, między innymi, porównania siebie z innymi), poczucie harmonii i kontaktu z samym sobą osiągane jest dzięki zachowaniu wewnętrznej spójności – a więc zgody między motywacjami, postawami i działaniami (np. spójność między przekonaniem, że pomaganie jest dobre i własną aktywnością dobroczynną). Wewnętrzna spójność jest elementem składowym dobrostanu, jej osiągnięcie stanowi więc korzyść, czerpaną z działań zgodnych z przekonaniami.

Koncepcje dóbr publicznych i samookreślenia

 Przedstawione wyniki badań każą przypuszczać, że na pozytywne uczucia związane z wydatkami prospołecznymi wpływ ma nie tylko suma własnych korzyści, pozyskanych przez darczyńcę. Świadomość istnienia ważnego, wymagającego uwagi celu lub problemu społecznego i wiedza co do konkretnych sposobów jego rozwiązania to warunki sprzyjające poczuciu szczęścia i zadowolenia darczyńcy, wymagające empatii i zainteresowania drugim człowiekiem. Potwierdza to ostatnie przywołane badanie, w którym wykazano, że wewnętrzna predyspozycja w postaci orientacji na dobro innych sprzyja poczuciu satysfakcji z udzielanej pomocy. Wydaje się więc, że koncepcja nieczystego altruizmu tylko częściowo tłumaczy obserwowane zjawiska.

 Jej uzupełnienie stanowi model dóbr publicznych, który wskazuje, że człowiek osiąga zadowolenie i dobrobyt przez życie w szczęśliwym i dostatnim otoczeniu, co motywuje go do działań skierowanych na dobro jednostek, będących częścią tego otoczenia. Koncepcja ta kładzie większy nacisk na altruizm i empatię. Należy jednocześnie podkreślić, że i tutaj bardzo ważną rolę odgrywają więzi społeczne, jednak stanowią one spoiwo prowadzące do powstania harmonijnego i szczęśliwego społeczeństwa a nie środek zaspokojenia własnych potrzeb, takich jak prestiż czy władza. Spojrzenie na darczyńcę z obu perspektyw, jako na jednostkę korzystającą z aury dobroczynności oraz realizującą potrzeby innych członków dowolnie zdefiniowanej społeczności, pozwala lepiej zrozumieć naturę człowieka w całej swojej złożoności.

 Koncepcją teoretyczną, integrującą stronę altruistyczną i egoistyczną motywów darczyńcy, jest teoria samookreślenia, której pierwsze założenia powstały w latach 60. XX wieku. Mówi ona, że poczucie szczęścia jednostki rośnie, gdy zaspokojone są trzy podstawowe potrzeby psychologiczne - kompetencji, autonomii i relacji społecznych (Weinstein, Ryan 2010). Potrzeba kompetencji jest realizowana, gdy jednostka ma poczucie sprawczości i wpływu na otaczający świat. W kontekście działań charytatywnych darczyńca, aby czuć satysfakcję z podejmowanych inicjatyw, potrzebuje informacji dotyczących konkretnego celu i efektów swoich wysiłków. Autonomia podejmowanych decyzji to konstrukt mówiący o stopniu, w jakim działania wynikają z wewnętrznego dążenia do zadowolenia lub wysoko zinternalizowanych norm i wartości (działania autonomiczne), którym przeciwstawiono działania kontrolowane – powodowane presją zewnętrzną, dążeniem do spełnienia mało zinternalizowanych norm i wartości lub chęcią uniknięcia negatywnych uczuć, takich jak poczucie winy czy wstydu. Autonomicznie podjęte działania dobroczynne niosą więcej wartości dla darczyńców niż te kontrolowane. Kategoria potrzeb relacji społecznych mówi o dążeniu człowieka do nawiązywania i utrzymywania więzi społecznych i zawiera zarówno elementy koncepcji dóbr publicznych (tworzenie harmonijnej społeczności) jak i aury dobroczynności (własne korzyści natury społecznej). Jest ona uważana za elementarną i wspólną wszystkim ludziom potrzebę, która pozwoliła na wykształcenie się współczesnych społeczeństw.

Stan wiedzy i przyszłe badania problemu

 Przytoczone w niniejszej pracy badania empiryczne, prowadzone w XXI wieku stanowią najnowszą, choć nie pierwszą próbę zweryfikowania teorii, które powstały w drugiej połowie zeszłego wieku. Potwierdzają one, że jednostka czerpie radość z działań skierowanych na innych, a uczucie to wynika zarówno z altruistycznych, jak i egoistycznych motywów. Natężenie pozytywnych doznań jest tym wyższe, im lepiej podjęte działania zaspokajają potrzebę kompetencji, autonomii i relacji społecznych. Wykazane zależności pozwalają firmom na efektywne wdrażanie programów społecznych, dzięki czemu korzyści odnoszą zarówno przedsiębiorstwa, angażujący się klienci, jak i wspierane cele społeczne. Dalsze badania naukowe powinny uwzględniać obecnie obserwowane trendy, które nie występowały w czasie formułowania opisanych teorii.

 Dynamiczny rozwój obszaru społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstw pozwala przypuszczać, że łączenie komercyjnych ofert z programami społecznymi będzie zjawiskiem coraz intensywniej wykorzystywanym przez firmy. W obliczu popularyzacji programów społecznych wśród konsumentów zasadne jest rozszerzenie przedmiotu badań empirycznych i wyjścia poza metodę eksperymentów. Większość badań opisanych w artykule mierzyła nie tyle trwałe poczucie satysfakcji z całego życia (szczęście), lecz raczej - dla uproszczenia modelu, co zostało wyjaśnione we wcześniejszych częściach pracy – afektywną jego składową - przemijające poczucie zadowolenia z działań podjętych w niedalekiej przeszłości. Można zatem uznać, że weryfikacja opisanych teorii przeprowadzona została na najpłytszym, emocjonalnym poziomie. Aby działania społeczne towarzyszące konsumpcji można było uznać za czynnik trwale podnoszący poczucie szczęścia należałoby przeprowadzić badania subiektywnego dobrostanu na grupie klientów regularnie uczestniczących w programach społecznych firm.